تأثیر انجام خدمات مشتریان بر روی کیفیت تجربه و وفاداری به برند در ایران
چکیده:
هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر انجام خدمات مشتریان هتل روی کیفیت تجربه و وفاداری به برند در ایران است و همچنین پیشنهاد مدلی برای صنعت هتلداری در ایران. بنابراین یافته ها هم به بهبود مدیریت و هم صنعت گردشگری در ایران کمک خواهد کرد. پژوهش حاضر، دادههایش را از 302 مهمان خارجی و داخلی در تعدادی هتل 4 و 5 ستاره در چند شهر بزرگ ایران بدست آورده است. این پژوهش به طور عمده به بازار گردشگری ایران که در جستجوی ارتقا در جهت اثر بخشی در مشتریان هتل و وفاداری به برند است کمک خواهد کرد.
۱) مقدمه:
۱-۱) جمهوری اسلامی ایران و گردشگری:
رشد اقتصاد در ایران می‌تواند ابزار مهمی برای توسعهی صلح، اجتماع و اقتصاد باشد. پتانسیل‌‌ها در صنعت توریستم آشکار و غیر قابل انکار است. تنوع آب و هوا و مناظر طبیعی و جاذبه‌های تاریخی درست همان مواردی است که ایران را غیر قابل مقایسه با سایر کشورها در جهان ساخته است، علاوه بر این، گردشگری در ایران به لحاظ دارایی‌های فرهنگی و طبیعی فرصت بزرگی به شمار می‌رود. چنین فرصتی با آنچه ممکن است به عنوان بلاتکلیفی سیاسی در بهترین حالت و خصومت در بدترین حالت توصیف شود مقابله خواهد کرد و اگر مشکلات سیاسی و بی‌ثباتی منطقه‌ای کاهش یابد ایران می‌تواند به راحتی به یک موضع گردشگری در سطح جهان تبدیل شود(میرزایی2013).
قابل ذکر است که گردشگری و توسعهی صنعت می‌تواند یکی از منابع اصلی درآمد و خلاصی از مشکلات کشورهای نفت خیز باشد. بخصوص برای کشوری که اقتصادش وابسته به نفت است و منبع درآمد دیگری ندارد. برای ایران بعد از صادرات نفتی و غیرنفتی، گردشگری می‌تواند مهترین منبع بعدی درآمد در آینده باشد حتی بد نیست که از دو منبع دیگر نیز پیشی گیرد.
ایران نمی‌تواند به منابع نفتی خود وابسته باشد. به علاوه، با توجه به موقعیت اقتصادی ایران، به نظر می‌رسد که گردشگری و توسعهی صنعت هتلداری در ایران یک انتخاب نیست بلکه یک موضوع حیاتی و ضروری است؛ بنابراین گردشگری درآمد ارز خارجی ایران را افزایش خواهد داد و باعث ایجاد اشتغال زایی و ارتقای رشد بخش‌های مختلف کشور خواهد شد، درآمدزایی را ساده خواهد ساخت و باعث تقویت ارتباط بین بسیاری از بخش‌های اقتصادی و کاهش فقر میشود (فقری2007).
2-1) اسامی برندها برای صنعت مدیریت هتل
هتلهای زنجیره‌ای شامل گروهی از هتل‌ها در سراسر جهان است که در مورد فعالیت‌ها و راهبردهای مدیریتی‌شان با هم در ارتباطند. برای مدیریت هتلهای زنجیره‌ای، قوانین و مقررات خاص، دیپلماسی و سیاست‌های مشخص و منظم به کار رفته است. این هتل‌ها معمولا آخرین استاندارد‌ها در سراسر جهان را دنبال میکنند.
در کشورهای توسعه یافته از مدیریت‌های کوچک گرفته تا مدیریت‌های بزرگ همه‌ی آنها استاندارد شدهاند و اگر یکی از مدیران بازنشسته یا جایگزین می‌شدند، هیچ گونه اختلالی در روند وظایف صورت نمی‌گرفت و در هر شرایطی یک مشتری می‌توانست تکنیک‌های راه اندازی شاخه‌های هتل در برند را پیش بینی کند.
نیروی انسانی کارآمد برای نامی که در صنعت هتلداری ساخته میشود یکی از نکات مهم محسوب میشود. وضعیت نیروی انسانی در یک برند مشهور به خوبی تعریف شده است و رسیدگی به شرایط استخدام، توضیحاتی راجع به کار، آیین‌نامه انضباطی، محدودیت تدارکات و اصول آموزشی به طور کامل گردآوری شدهاند. افراد به طور کامل و منسجم آموزش داده شدهاند. به دلیل وجود سیستم قانونی در این هتل‌ها، حتی اگرچه مدیری از یک کشور به همان برند در کشور دیگری منتقل شود هیچ نوع تغییری در عملیات مدیریت رخ نخواهد داد و جریان وظایف هتل به ترتیب گذشته باقی می‌ماند. بعلاوه، این تعریف اولیه برند است ( برزینا، کوبانوگلو، ملیروکوانا2012).
ساختن برند در مدیریت هتلهای ایران بر ارتقای سطح کیفیتی خدمات و استانداردهای لازم در هتل تأثیر خاصی خواهد گذاشت و درآمد چشمگیری برای کشور به ارمغان خواهد آورد. بنابراین لازم است که فعالان صنعت مدیریت هتل در کشور که شرکت‌های موفق جهان در این زمینه را می‌شناسند و از تجارب مدیریتی آنها بهره می‌برند، گام‌هایی در این عرصه بردارند ( فولایندا پاشاندی، هومن خان محمدی2013).
3-1) هتل‌ها تحت سلطهی برند داخلی
هتل‌ها مستثنی نیستند آنها مانند بسیاری از صنایع در ایران تحت سلطهی برندهای داخلی قرار دارند، گروهای خارجی و زنجیره‌های بین المللی دقیقاً کمتر از یک سهام 50% را به خود اختصاص دادند. شرکت‌های غیرایرانی به دلیل نگرش‌های منفی به این داخلی بودن از نام برند بین المللی‌شان در ایران استفاده نمی‌کنند. علاوه بر این دارای مقررات و محدودیتهایی نیز هستند. گروه هتلهای هما، هتل بزرگ داریوش، هتل بین‌المللی لاله و هتل عباسی به روند تسلط بر این مقوله ادامه دادند و انتظار می‌رود که برای اولین بار روتانا در سال 2013 به جرگه‌ی هتل‌ها در ایران بپیوندند. ( سادات و زینال2013).
2) مروری بر پژوهشهای پیشین
1-2) انجام خدمات
زیتمال1988 انجام خدمات را به عنوان قضاوت مشتری در مورد برتری، اعتبار و جزییات یک برند، در شرایطی نسبی تعریف کرده است. (بروی و همکاران2006)
مشتریان کیفیت دریافت شده از یک برند را بر پایهی درکشان از عملکرد اجرای خدمات ارزیابی‌کرده‌اند و بنابراین انجام خدمات، تجارت مستقیمی را به وجود می‌آورد که به مهمانان هتل اجازه می‌داد به شناخت و معنای برندها عادت کنند و در نتیجه حس وفاداری به برند را در خود بوجود آورند.
بردی و کرونین (2001) درک مشتری از انجام خدمات را بر پایهی سه سطح پیشنهاد کرده‌اند. مشتریان در نهایت این آراء را در نگاهی کلی به کیفیت خدمات با هم ترکیب کردند (تعامل شخصی با کارپردازان، محیط فیزیکی و حاصل مشاهده‌ی خدمات).
2-2) کیفیت تجربه:
پاین و گیلمور(1998) تجارب مشتریان را از طریق سرگرمی، آموزش و رهایی، زیبا آفرینی مشاهده کردند. این چهار دسته بر اساس سطح جذب و مشارکت در محصولات و خدمات پیشنهادی‌شان متفاوتند.
اشمیت (2003) با اتخاذ موضوع ارزش تجربه، اشاره کرد که صنعت، برای مدیریت تجارب مشتریان یک محصول و یک برند، مدیریت فروش تجربی را اتخاذ میکند.
او تجربه را به 5 نوع تقسیم کرد. معنی کردن، احساس کردن، فکر کردن، عمل کردن و ارتباط دادن.
دانش، تجارب ذهنی مشتری را قادر به برآوردن نیازهای زیبایی آفرینی خود میسازد. تجارب حسی، به درک مشتری از سرگرمی و خوش‌وقتی (لذت) اشاره دارد. تجارب فکری به برآوردن آرزوهای مشتری برای کسب فرصت‌های جدید برای وسعت دانش یادگیری اخبار جدید می‌پردازد. تجارب عملیاتی، روابط شخصی با برند را رد میکند که به آنها در توسعهی فعالیتهای شخصی و سبک زندگی کمک میکند. یک نوع اقتصاد جدید، اقتصاد دانش در حال ظهور است که شماری از شاغلین صنعتی که اهمیت سرمایه‌گذاری روی تجارب مشتری را درک کرده‌اند را افزایش میدهد (پاین و گیلمور1999).
کای و حسبن (2004) اقتصاد دانش و مفهوم فروش تجربی را تجربه کردند و در صنعت مسکن توسعه دادند. آنها یک زنجیره‌ی چهار‌تایی از بازار مسکن را از طریق یکسان‌سازی وضعیت تجربه به عنوان پیشرفت اقتصاد چهارم همراه با برند فراهم آورند. به همین منوال، اقتصاد دانش یک برند هتل موفق، تضمین تجارب چند بعدی فعال برای مهمانانش را مد نظر قرار داد؛ به نحوی که جایگاه متفاوتی را تسخیر کند. همانطور که لانگمن در وبسایت‌هایش، تجارب مهمانداری جدیدی را خلق کرد که زیبایی بی‌انتها و مطبوع و ترکیب حسی از گذشته تا اکنون را تراوش می‌کرد.
وبسایت هتلهای مارکوپولو بیان می‌دارد که مهمانان به گرمی در اقامتگاهایشان پذیرایی می‌شوند و تجارب مهمانداری معتبری برایشان فراهم می‌گردد.
در اقتصاد دانش امروز، یک تحول اقتصادی از خدمات به سمت تجربه وجود دارد ( پاین و گیلمور1999).
مطالعات تجربه در صنعت مهمانداری و گردشگری عمدتاً بر پایهی پنج مدل است. مدل اولیه، شناسایی تنوع شناسی توریست است؛ از جمله نیازهای روانی و جامعه شناختی که گردشگران تمایل دارند از طریق سفر برآورده شود. به عنوان مثال کوهن (1979) پنج نوع گردشگری را مورد بحث قرار داده است. تفریح و سرگرمی، انحرافی، تجربی، وجودی و آزمایشی. گردشگرانی که تمایل به تجارب انحرافی و تفریح و سرگرمی دارند احتمالا در جستجوی فرصت‌هایی برای لذت و سرگرمی‌اند. در حالی که گردشگرانی که دسته‌ی دوم و سوم را ترجیح می‌دهند می‌خواهند درمورد فرهنگ های مختلف بدانند و یا مهارت‌های جدید یاد بگیرند ( بلحسان 2000).
3-2) وفاداری به برند:
تحقیقات نشان داده است که هزینهی جلب مشتری جدید با توجه به تبلیغات، فروش شخصی، ایجاد حساب جدید و پرورش مشتری جدید بسیار بالاست. (حسینی و زینال2014). وفاداری به برند به عنوان یک عامل تعیین ارزش ویژه‌ی برند مشتری‌مبنا و یک دارایی استراتژیک برای شرکت پیشنهاد شده است (گیل، آندرسن، سالیناس2007).
در میان مفاهیم مورد استفاده برای توصیف برند، وفاداری به برند شاید یکی از مفاهیمی است که بیشترین توجه دانشگاهیان و پزشکان را به خود جلب کرده است. (تساوو و چن 2005). به این دلیل چندین تعریف و مقیاس اندازه‌گیری برای وفاداری به برند وجود دارد. برخی روی نگرش‌ها و باورها تمرکز کرده‌اند و دیگران روی جنبه‌های رفتاری وفاداری به برند ( جئو، کوتس و نیکولسون 2005). در این پژوهش وفاداری تعهد خوبی است که برای مشتری شدن و خریدن یک برند مقدم حفظ شده است.
بر این اساس تحقیق روی وفاداری به برند و سابقه‌ی آن هنوز مورد توجه بسیاری از محققان است. (کانتریس 2004، استیساکوپولا، تسائو، و چن 2005).
3) چهارچوب پژوهش:
در این پژوهش، سه فرضیه وجود دارد که برای تعیین جهت و مسیر پژوهش کنونی و همینطور یک نتیجه‌گیری مناسب ایجاده شده است. شکل 1. خلاصه‌ی فرضیه‌های مورد استفاده را نشان میدهد.
1-3) انجام خدمات و ویژگی‌های مرتبط با برند:
انجام خدمات، تأثیر مهمی روی ویژگی‌های مرتبط با برند را نشان میدهد. هرچه تصویر خدمات در ذهن مشتری مثبت‌تر و بهتر شکل بگیرد کارکرد شرکت یا سازمان نسبت به رقبا بهتر و بالاتر خواهد بود. انجام خدمات ارائه شده در هتل می‌تواند عامل فعالی در جذب مشتری‌ها و رضایتشان از خدمات باشد هتل‌هایی که خدمات ارائه می‌دهند با فراهم آوردن امکانات مناسب و منظم می‌توانند به افزایش تصویر مثبت در مشتریان کمک کنند.
از سوی دیگر، افزایش ارتباط مشتریان و بازدیدکنندگان هتل، منجر به تکرار فرایند خرید است که این خود منجر به افزایش قصد خرید افراد میشود.
سازمان‌ها و هتل‌ها می‌توانند به ارتقا و بهبود کیفیت ارائه خدمات مفید کمک کنند. یکی از راه‌هایی که منجر به بهبود انجام خدمات میشود در ابتدا تهیه نرم افزار برنامه‌ها و چشم-اندازها در این منطقه است. بنابراین برنامه‌های بهبود یافته در آگاهی مدیران از وضعیت موجود سیستم ارائه خدمات به ثمر خواهد نشست.
تدوین روش‌های ارزیابی نیز، درخواست کاری مورد نیاز در این زمینه است. پس از تدوین و ارزیابی برنامه‌ها استفاده از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند همچنین یک گام مثبت در افزایش انجام خدمات محسوب شود. چرا که وجود این سیستم منجر به افزایش بازخورد و کسب اطلاعات از مشتریان است. این به نوبه‌ی خود مدیران و بازاریان را با نقاط ضعف و قوت سازمان‌ها آشنا خواهد کرد؛ تا اقدامی را برای حل این مشکلات انجام دهند و کیفیت انجام خدمات در آینده را بهبود بخشند (تاج زاده نامین و الله یاری).
فرضیه‌ی یک: رابطه‌ی مثبت و معنی‌دار بین انجام خدمات و کیفیت تجربه وجود دارد.
2-3) کیفیت تجربه، تأثیر مهمی روی وفادار کردن مشتریان دارد.
در حقیقت، کیفیت خدمات ارائه شده توسط مشتریان عامل مهم و مفیدی در متفاوت ساختن شرکت‌هاست. امروزه افزایش رقابت در حوزه‌ی محصول و خدمات در سراسر جهان به چشم می‌خورد. وجود رقابت‌های سنگین در صنعت خدمات و خصوصاً هتلداری مشکلاتی در حفظ مشتری برای سازمان‌ها به وجود آورده است. بنابراین برای جذب مشتریان وفادار، شرکت‌ها نیاز به تهیهی خدمات با کیفیت برای مشتریان و مسافران دارند به این ترتیب اقدام عملی و مفید برای افزایش رضایت مشتریان و جذب دوباره‌ی آنها در فرایند خرید کردن قطعاً مفید خواهد بود. ( آلمن و نکته دان، 2001)
فرضیه‌ی دوم: کیفیت تجربه، تأثیرات مثبت و معناداری روی وفاداری برند خواهد داشت.
3-3) کیفیت تجربه واسطه‌ی بین انجام خدمات و وفاداری به برند است.
با توجه به نتایج محققان در سازمان‌های خدمات، کیفیت خدمات، یکی از فعال‌ترین عوامل در افزایش سطح رضایت مشتریان و متعاقباً وفاداری به برند است.
در سال‌های اخیر عوامل گوناگون اقتصاد، از شرکت‌های کوچک تازه تأسیس گرفته تا شرکت‌های چندملیتی، اهمیت وفاداری به برند را تشخیص داده‌اند و همه‌ی آنها به درستی دریافتند که حفظ مشتریان سود بیشتری را نسبت به جذب مشتریان به همراه دارد.
به عنوان یک نتیجه، واحدهای بازاریابی از صرف پول و زمان‌شان که روی تبلیغات بی‌فایده است صرف نظرکرده و تمام توجه‌شان را به تکنیک‌های حفظ و نگهداری مشتریان معطوف داشتند (رنجبران2010).
فرضیه‌ی سوم: کیفیت تجربه، واسطه روابط معنادار و معنایی بین انجام خدمات (تجربه‌ی مستقیم) و وفاداری به برند است.
4)روش تحقیق:
در این پژوهش روش جمع آوری داده‌ها و مشخصات آماری پاسخ دهندگان در ادامه شرح داده شده است.
از طریق پرسشنامه‌هایی که در این مطالعات مورد استفاده قرار گرفته است. (اشاره به پیوست). پرسشنامه‌های مورد استفاده در این پژوهش از چندین پژوهش اقتباس شده است. آیتم «تجربه‌ی مستقیم» از{10} گرفته شده است. در حالی {وفاداری به برند} و {کیفیت تجربه از {10} و {15} گرفته شده است. سه متغیر با مقیاس 7 امتیازی لیکرت که بین 1= بیشترین مخالفت و 7= بیشترین توافق بود؛ اندازه گیری شدهاند. این روش اعتبار ابزارها و روش‌های تحلیل آماری را نیز پوشش میدهد.
5)جمع‌آوری داده‌ها و مشخصات آماری
این پژوهش هم توریستهای بین المللی و هم داخلی را در هتلهای 4و 5 ستاره در 5 شهرستان بزرگ در ایران مورد بررسی قرار داده است. در مطالعه‌ی رضایت از مقصد گردشگران، معمولا تخمین تعداد کل گردشگران دشوارتر است؛ چرا که شمار توریستهای بین المللی بیشتر است بنابراین این پژوهش با استفاده از نمونه‌گیری غیر متجانس به تعیین حداقل حجم نمونه پرداخت؛ چرا که توریست داخلی در مقایسه با توریستهای بین المللی بیشتر هستند در مجموع 18 هتل 5 ستاره و 32 هتل 4 ستاره که شمارشان به 50 می‌رسد در شهرهایی از قبیل مشهد، اصفهان، تبریز و شیراز وجود داشت. چندین معیار در انتخاب هتل در این شهرهای بزرگ ایران مورد توجه قرار گرفت. بر پایهی تجارب مشتریان که در هتلهای چهار ستاره مانده بودند از 430 پرسشنامه توزیع شده بین توریست ها 368 مورد پاسخ داده شد که میزان پاسخ 6/85 درصد رسید، از 368 پرسشنامه، 302 مورد بعد از تحلیل مورد استفاده قرار گرفت.
بر اساس مشخصات آماری پاسخ دهندگان مشخص شد که اکثریت مرد بودند. (9/65 درصد) و بیشتر پاسخ دهندگان 31 تا 40 سال و به دنبال آن 41 تا 50 سال (4/31درصد) سن داشتند.
پاسخ‌دهندگان که بالاتر از 61 سال سن داشتند حداقل نمونه را تشکیل میدادند. علاوه بر این با حرکت به سوی زمینه‌ی آموزشی اکثریت پاسخ دهندگان بین کارشناسی (5/35 درصد) داشتند و تنها 8 درصد مدرک دکتری داشتند. همچنین این مشخصات نشان می‌داد که اکثر آنها ازدواج کردند (7/61درصد) بنابراین نمونه‌ی بارز پاسخ‌دهندگان مردانی متأهل دارای سنین 31 تا 40 سال و مدرک کارشناسی بودند.
1-5) قابلیت اطمینان:
ثبات درونی سه متغییر، به وسیله‌ی ضریب آلفای کرونباخ مورد آزمایش قرارگرفت و مشاهده شد که برای سه متغییر ضریب آلفای کرونباخ بالای آستانه یا حد بحرانی بود، (α=0/70) از این نتیجه استنباط میشود که تجربه‌ی مستقیم، کیفیت تجربه و وفاداری به برند قابل اطمینان است.
2-5) نتایج :
در این بخش، تحلیل میانجی‌گری با spss19 انجام شد و نتایج آن در جدول4 ارائه گردید.
تجزیه تحلیل میانجی‌گری، ضریب رگرسیون غیر استاندارد را به جای ضریب همبستگی مورد استفاده قرار داد، تا به اندازه‌گیری تأثیر متغییرهای مستقل به جای وابسته بپردازد.
6)ضریب رگرسیون:
معنادار بودن ضریب رگرسیون عوامل پیش‌بینی‌کنندهی فرضی، جهت تعیین فرضیه‌ها مورد بررسی قرار گرفت. این جدول نتایج تحلیل رگرسیون را نشان میدهد.
جدول 5. نتایج تحلیل رگرسیون برای تأثیرات کیفیت تجربه، انجمن برند، انجام خدمات روی وفاداری به برند را نشان میدهد. ضریب تتا برای این مولفه‌ها به ترتیب 511/0-529/0-589/0، نشان میدهد که برای مثال انحراف استاندارد یک متغییر انجام خدمات، تغییر انحراف استاندارد در وفاداری به برند 511/0 است. نتایج دیگر هم در جدول به نمایش گذاشته شده است.
7)دستاوردها:
این پژوهش در پی کشف این حقیقت است که آیا استراتژی‌های مدیریت برند هتل‌ها که در موردشان بحث شد تأثیرات متفاوتی را روی رشد ارزش برند خواهد داشت؟ یا خیر؟
بخش‌های مختلف هتل ممکن است نتایج متفاوتی در این جنبه ایجاد کند. این پژوهش انجام خدمات، کیفیت تجربه و وفاداری به برند را برای مولفه‌های ارزش برند در صنعت هتلداری مورد توجه قرار داد. پژوهش روی تأثیر انجام خدمات و کیفیت تجربه مورد بررسی مجدد قرار داده شد و نقش‌شان روی رشد ارزش برند مورد بحث قرار گرفت.
گمان می‌رود که تجربه‌ی مستقیم انجام خدمات در هتلداری شامل سه مولفه است: تعامل با کارمندان هتل و مشتریان، محیط تشریفات، بازدهی خدمات. تجارب مستقیم و غیر مستقیم در تعامل با هم، تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند را شکل می‌دهند و این پژوهش اهمیت نسبی انجام خدمات و کیفیت برند در شکل‌گیری تصویر و کیفیت تجربه و در نهایت وفاداری به برند را مورد بررسی قرار میدهد.
8)محدودیت:
محدودیتهایی در تحقیق وجود دارد که به علوم انسانی و اجتماعی مربوط میشود و احتمالاً در دیگر علوم اهمیت چندانی ندارد.
محدودیت هر پژوهش عملی، قابل کنترل نیست و می‌تواند تهدیدی برای اعتبار درونی نتایج محسوب شود (Fondness, marray1998). محدودیت این پژوهش می‌تواند با عنواین زیر بر شمرده شود.
1-8) محدودیت تعمیم نتایج به دیگر جوامع:
محدودیت این پژوهش تنها می‌تواند به جامعه‌ای که گروه مطالعه مورد نظر از آن انتخاب شده تعمیم داده شود؛ با توجه به این که محققان صرفاً مشتریان هتلهای ایرانی را مورد بررسی قرار دادند؛ به عبارتی دیگر جامعه‌ی آماری تحقیق به بافت محدود شده است.
بنابراین باید در مورد تعمیم نتایج حاصل سازمان و مراکز محتاط باشیم.
2-8) محدودیت از نظر نوع ابزار و اعتبار ابزار پژوهش:
در این پژوهش، این پرسشنامه‌ها برای ارزیابی متغییرها مورد استفاده قرارگرفتند. این پرسشنامه‌ها برای اندازه‌گیری عقاید بودند، بنابراین به خاطر محدویت ناشی از اعتبار پرسشنامه‌ها باید احتیاط بیشتری برای تفسیر نتایج حاصله به خرج دهیم. در این پژوهش به خاطر استفاده از پرسشنامه، نگرش افراد به طور حقیقی مورد بررسی قرار نگرفت.
3-8) محدودیت با توجه به روشی که افراد به سوالات پرسشنامه پاسخ داده اند:
وفاداری و صداقت افراد در انتخاب آیتم‌ها به عنوان مثال، روشی که آنها به سوالات پاسخ داده‌اند یکی از محدودیت‌های موثر بر نتایج است. این وضعیت ممکن است به خاطر اضطراب شرکت‌کنندگان در ارتباط با پرده‌برداری از عقایدشان و افشای اسرارشان به وجود آید یا به خاطر برخی ویژگی‌های فرهنگی کشورهای شرقی از جمله، اغراق‌های غیرمنطقی و کم اهمیت جلوه دادن که صرفاً ناشی از ارتباطات و احساسات است.
4-8) محدودیت به خاطر تأثیر متغییرهای مداخله‌گر:
از آنجایی که محققان قادر به کنترل سایر متغییرهای مفید نیستند این پژوهش با محدودیتهایی روبرو است که ناشی از شرایط اجرای پژوهش است. در این پژوهش چند مشکل مربوط به کمبود زمان، هزینههای سنگین و امکانات پژوهش وجود دارد. سر در نیاوردن به طور کامل برخی کارکنان از سیستم اطلاعات مدیریتی، عدم درک برخی سوالات را به همراه داشته است.
9)انتقادات و پیشنهادات برای تحقیقات بیشتر:
در مطالعه‌ی حاضر قصد داریم چندین پیشنهاد برای پژوهش آینده داشته باشم در وهلهی اول مهم است تا به شناسایی فاکتورهای موثر روی وفاداری مشتری بر پایهی رویکرد تصمیم‌گیری چند عاملی بپردازیم. دلیل آن شناسایی عوامل فعال روی وفاداری مشتریان بر پایهی رویکرد تصمیم‌گیری چند عاملی است.
بنابراین با شناسایی فاکتورهای فعال و اطلاعات لازم که می‌تواند به وضعیت مهمانداری در ایران کمک کند؛ خصوصاً هتل‌ها در ساخت راهنمایی به اشتراک گذاشته یا توافقی برای رشد و بهبود وفاداری بین گردشگران داخلی و خارجی.
در مرحله‌ی دوم این پژوهش، پژوهشگران را ترغیب میکند تا به شناسایی روابط بین قیمت دریافتی و ارزش دریافتی مشتریان با وفاداری مشتریان بپردازد.
تا به امروز تأثیر انجام خدمات روی وفاداری به برند بر صنعت مهمانداری در ایران بررسی نشده است. از دیدگاه عملی یا مدیریتی، این پژوهش قادر خواهد بود تا به مدیران هتل‌ها کمک کند با تفکر جدی در ارتباط با رشد راهبردی‌های بازاریابی بپردازند.
این مطلب ترجمه مقاله‌ی
(The Effects Of Service Performance Of Hotel Customers On Quality Of Experience And Brand Loyality In Iran. ارائه شده در، Asian Conference On Environment-Behaviour Studies, AcE-Bs 2015,20-22 February 2015, Tehran, Iran. گردآوری توسط، Robabeh Sadat Hosseini*, Artinah Zainal, Norzuwana Sumarjan)
مترجم: مریم فیضی
